¿Deben existir límites para las tecnologías de la persuasión?
Internet ha permitido que las nuevas tecnologías de persuasión vayan aún más lejos. Quienes buscan influir en otros pueden recopilar y utilizar datos sobre audiencias específicas para crear mensajes personalizados. Las tecnologías de la persuasión, que hacen un seguimiento de los sitios web que visita una persona, de las búsquedas que realiza en Internet y de lo que hace en las redes sociales, permiten a quienes tienen acceso a esas herramientas comprender mejor a su público y ofrecerle mensajes más personalizados allí donde es más probable que los vea. Esta información puede combinarse con datos sobre otras actividades, como los hábitos de compra fuera de línea, los lugares que visita una persona y los seguros que compra, para crear un perfil de la misma que pueda utilizarse para desarrollar mensajes persuasivos destinados a provocar una respuesta específica.
Por otra parte, la interacción con la tecnología determina cada vez más nuestro sentido del yo. El mismo entorno digital en el que leemos, buscamos y conversamos con nuestras intimidades permite a los profesionales del marketing tomar esos datos y volverlos contra nosotros. Un Bernays moderno ya no necesita averiguar las causas sociales que podrían inspirarle o seducirle: es probable que ya lo haya compartido por su comportamiento en línea.
Algunos profesionales del marketing afirman que las mujeres se sienten menos atractivas los lunes, sobre todo a primera hora de la mañana, y por tanto es el mejor momento para anunciarles cosméticos. El New York Times experimentó en su día prediciendo el estado de ánimo de los lectores a partir del contenido de los artículos para orientar mejor los anuncios, lo que permitía a los profesionales del marketing encontrar al público cuando estaba triste o temeroso. Algunas plataformas de streaming de música animan a los usuarios a revelar su estado de ánimo actual, lo que ayuda a los anunciantes a dirigirse a los suscriptores en función de sus estados emocionales.
Los teléfonos de nuestros bolsillos proporcionan a los anunciantes nuestra ubicación en tiempo real, lo que ayuda a ofrecer anuncios geográficamente relevantes, como la propaganda a los asistentes a un mitin político. Esta experiencia digital permanente permite a los profesionales del marketing saber lo que estamos haciendo y cuándo, dónde y cómo nos sentimos en ese momento.
Todo esto no pretende ser alarmista. Es importante no exagerar la eficacia de las tecnologías persuasivas. Pero aunque muchas de ellas son más humo y espejos que realidad, es probable que sólo mejoren con el tiempo. La tecnología ya existe para ayudar a predecir los estados de ánimo de algunas audiencias, localizarlas en un momento dado y enviar mensajes bastante adaptados y oportunos. ¿Hasta dónde tiene que llegar esta capacidad antes de erosionar la autonomía de los destinatarios para tomar decisiones por su propia voluntad?
En este momento, hay pocos límites legales o incluso morales a la persuasión, y pocas respuestas sobre la eficacia de estas tecnologías. Antes de que sea demasiado tarde, el mundo debe plantearse qué es aceptable y qué se pasa de la raya.
Por ejemplo, se sabe desde hace tiempo que la gente es más receptiva a los anuncios hechos con personas que se parecen a ellos: en raza, etnia, edad, género. Hace tiempo que los anuncios se modifican para adaptarse a la demografía general del programa de televisión o la revista en la que aparecen. Pero podemos ir más allá. Existe la tecnología para tomar tu imagen y transformarla en un rostro demográficamente similar al tuyo. El resultado es una cara que se parece a ti, pero que no reconoces. Si eso resulta ser más persuasivo que la segmentación demográfica gruesa, ¿está bien?
Otro ejemplo: En lugar de limitarse a anunciarse cuando detectan que eres vulnerable, ¿qué pasa si los anunciantes elaboran anuncios que manipulan deliberadamente tu estado de ánimo? En cierto modo, la posibilidad de colocar anuncios junto a contenidos que probablemente provoquen una determinada respuesta emocional ya permite a los anunciantes hacer esto. La única diferencia es que el medio de comunicación afirma que no está elaborando el contenido para conseguirlo deliberadamente. Pero, ¿es aceptable cebar activamente a un público objetivo y luego emitir mensajes persuasivos que se ajusten al estado de ánimo?
Además, la toma de decisiones basada en las emociones no es el tipo de pensamiento lento y racional que debería informar las decisiones cívicas importantes, como el voto. De hecho, el pensamiento emocional amenaza con socavar la propia legitimidad del sistema, ya que se provoca a los votantes para que se muevan en la dirección que alguien con poder y dinero quiera. Dada la omnipresencia de las tecnologías digitales, y las respuestas a menudo instantáneas y reactivas que la gente tiene ante ellas, ¿cuánta emoción debería permitirse en las tecnologías persuasivas? ¿Existe una línea que no deba cruzarse?
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Por último, para la mayoría de las personas hoy en día, la exposición a la información y la tecnología es omnipresente. El adulto medio estadounidense pasa más de once horas al día interactuando con los medios de comunicación. Tales niveles de interacción conducen a la generación y agregación de enormes cantidades de datos personales sobre el usuario: sus preferencias, intereses y estado de ánimo. Cuanto más sepan los que controlan las tecnologías persuasivas sobre nosotros, lo que estamos haciendo, cómo nos sentimos, cuándo lo sentimos y dónde estamos, mejor podrán adaptar los mensajes que nos provocan a la acción. El objetivo desprevenido está en gran desventaja. ¿Es aceptable que los mismos servicios medien en nuestra experiencia digital y se dirijan a nosotros? ¿Existe algo así como un exceso de selección de objetivos?
La dinámica de poder de las tecnologías de persuasión está cambiando. El acceso a las herramientas y tecnologías de persuasión no es igualitario. Muchas de ellas requieren grandes cantidades de datos personales y de potencia de cálculo, lo que convierte a la persuasión moderna en una carrera armamentística en la que el que tenga más recursos estará mejor situado para influir en el público.
Al mismo tiempo, el ciudadano medio tiene muy poca información sobre el funcionamiento de estas tecnologías de persuasión, por lo que es poco probable que entienda cómo pueden manipular sus creencias y opiniones. Además, hay pocas normas para proteger a las personas del abuso de las tecnologías de persuasión, y mucho menos una articulación clara de lo que constituye un nivel de manipulación tan grande que quita la capacidad de acción a los destinatarios. Esto crea un bucle de retroalimentación positiva que es peligroso para la sociedad.
En los años 70, se extendió el miedo a los llamados mensajes subliminales, que afirmaban que las imágenes de sexo y muerte se escondían en los detalles de los anuncios impresos, como en los rizos de humo de los anuncios de cigarrillos y los cubitos de hielo de los anuncios de licores. Era prácticamente todo un bulo, pero eso no impidió que la Comisión Federal de Comercio y la Comisión Federal de Comunicaciones lo declararan una tecnología persuasiva ilegal. Así de preocupada estaba la gente por ser manipulada sin su conocimiento y consentimiento.
Es hora de mantener una conversación seria sobre la limitación de las tecnologías de persuasión. Esto debe comenzar por articular lo que está permitido y lo que no. Si no lo hacemos, los poderosos persuasores serán aún más poderosos.
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cybermedios.org 