NOTA MIA: Pocos veces he leído un artículo con tanto montaje y análisis intelectual, me ha enseñado 5 o 6 cosas que no veía. Irónicamente, sólo se accede a él pagando, PERO POR ESTA OCASIÓN VALE LA PENA, pues no es el típico discurso del youtubercito que repite obviedades (Jorge Lizama)
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La comunicación en Internet ha pasado de los correos electrónicos, los tablones de anuncios y las salas de chat, a una red sofisticada y omnipresente.
Las empresas de medios sociales crean adicción en sus productos. Cuanto más tiempo pases en sus sitios y aplicaciones, más datos generarán. Cuantos más datos, más precisión tienen a la hora de anticipar lo que harás a continuación y durante cuánto tiempo. Cuanto mejores sean sus predicciones, más dinero ganarán vendiendo tu atención a los anunciantes.
Deprimidas e inseguras de su valor como seres humanos, las generaciones más jóvenes crecen conociendo sólo el encierro digital. Los usuarios mayores están atrapados en burbujas polarizadas de odio político. Como siempre, los ricos y poderosos son los beneficiarios.
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El ser humano es un animal social. Pero las grandes empresas nos quieren aislados, distraídos y susceptibles al marketing. Utilizando técnicas basadas en el condicionamiento clásico, los programadores de las redes sociales tienden un puente entre los beneficios de las empresas y nuestra necesidad de comunicarnos, manteniéndonos aislados y conectados a la vez.
El psicólogo ruso Ivan Pavlov (1849-1936) fue pionero en la investigación de los reflejos condicionados, argumentando que el comportamiento tiene sus raíces en el entorno. Su trabajo fue seguido por los estadounidenses John B. Watson (1878-1958) y B.F. Skinner (1904-90). Sus experimentos de condicionamiento, a menudo crueles, realizados con animales y niños, sentaron las bases del diseño de los juegos de azar y la publicidad. Ya en la década de 1900, las máquinas tragaperras se diseñaron para hacer ruidos, como sonidos de campana, para provocar respuestas condicionadas que mantuvieran al jugador fijo en la máquina: al igual que Pavlov utilizaba una campana para condicionar a sus perros a salivar. En la década de 1980, las máquinas tragaperras incorporaron la electrónica para aprovechar determinados símbolos y dar al jugador la impresión de estar cerca de la victoria. Los «botones de parada» daban al jugador la ilusión de control. Sandy Parakilas, antiguo director de operaciones de plataforma de Facebook, dice: «Las redes sociales se parecen mucho a una máquina tragaperras».
Los experimentos del psicólogo Watson «pusieron en marcha un cambio en toda la industria» en la televisión, la radio, las vallas publicitarias y la publicidad impresa «que continuó desarrollándose hasta el presente», dice la historiadora Abby Bartholomew. Los temas incluían la excitación emocional del público (por ejemplo, actriz sexy → comprar el producto), la fidelidad a la marca (por ejemplo, Disney es tu familia) y los estudios de motivación (por ejemplo, comprar el producto → estar tan bueno como este tipo).
Muchas de estas técnicas implican la estimulación de las denominadas sustancias químicas del «bienestar», como la dopamina, las endorfinas, la oxitocina y la serotonina. Estas sustancias se liberan al comer, hacer ejercicio, tener relaciones sexuales y participar en interacciones sociales positivas. Los diseñadores de software aprendieron que su liberación puede ser provocada por cosas simples e inesperadas, como recibir un correo electrónico, ser «amigo», ver un retweet y recibir un «me gusta». El multimillonario cofundador de Facebook y Napster, Sean Parker, dijo que el objetivo es «darte un pequeño golpe de dopamina de vez en cuando porque a alguien le gustó o comentó una foto o una publicación». Pero Parker también dijo de su empresa: «Sólo Dios sabe lo que está haciendo a los cerebros de nuestros hijos».
El antiguo vicepresidente de crecimiento de usuarios de Facebook, Chamath Palihapitiya, no permite que sus hijos usen Facebook y dice que «hemos creado herramientas que están destrozando el tejido social.» Tim Cook, el director general de la primera empresa del mundo que mueve un billón de dólares, Apple, en cuyos iPhones se producen principalmente las adicciones, dijo sin tapujos sobre sus jóvenes parientes: «No los quiero en una red social».
Entendiendo que «las mayores empresas de Silicon Valley se han dedicado a vender a sus usuarios» (el inversor tecnológico Roger McNamee), los diseñadores de redes sociales se basaron en la historia del conductismo y la adicción a los juegos para mantener a los usuarios enganchados. Por ejemplo: En los buenos tiempos, sitios como la BBC y YouTube tenían números de página («paginación»), que daban a los usuarios una idea de dónde estaban en su búsqueda de un artículo o vídeo. Si los resultados de la búsqueda eran pobres, el usuario sabía que debía saltar a la última página y trabajar hacia atrás. Pero las páginas fueron eliminadas y sustituidas por el «scroll infinito», una función diseñada en 2006 por Aza Raskin, de Jawbone y Mozilla. La paginación, por ejemplo, da al usuario una señal de parada. Los diseñadores han eliminado sistemáticamente las señales de parada. Raskin comparó el desplazamiento infinito con la «cocaína del comportamiento»: «Si no le das tiempo a tu cerebro para que se ponga al día con tus impulsos, sigues desplazándote».
Cómo lo hacen y cómo les duele
Los usuarios creen que tienen control sobre sus hábitos en las redes sociales y que la información que se les suministra, incluidas las noticias y las páginas web sugeridas, les llega de forma orgánica. Pero, sin que lo sepan, el entramado está calculado. El Estado profundo estadounidense, por ejemplo, ayudó a desarrollar las redes sociales. Sergey Brin y Larry Page desarrollaron su software de rastreo web, que luego convirtieron en Google, con dinero de la Agencia de Proyectos de Investigación de Defensa de Estados Unidos. Refiriéndose a los Sistemas de Datos Digitales Masivos, el Dr. Bhavani Thuraisingham, financiado por la CIA, confirmó que «el programa MDDS de la comunidad de inteligencia proporcionó esencialmente la financiación inicial de Brin».
Considera cómo se comercializaron las tecnologías. «Crecimiento» significa el dinero de la publicidad acumulado por los sitios visitados, los contenidos navegados, los enlaces pulsados, las páginas compartidas, etc. Los «hackers del crecimiento» son descritos por el antiguo diseñador de ética de Google, Tristan Harris, como «ingenieros cuyo trabajo es hackear la psicología de la gente para conseguir más crecimiento». Los diseñadores construyen aplicaciones en el software que manipulan las señales de comportamiento inconscientes de los usuarios para llevarlos en determinadas direcciones.
Por poner un ejemplo: La oxitocina, sustancia química que hace sentir bien, se libera durante las interacciones sociales positivas. Es probable que se estimule cuando las empresas de redes sociales envían una alerta por correo electrónico de que la familia ha compartido una nueva foto. Otras debilidades humanas son la búsqueda de novedades (para obtener posibles recompensas) y la tentación (miedo a perderse algo). Estos factores están relacionados con la dopamina, una sustancia química que nos hace sentir bien. En lugar de incluir la nueva foto familiar en el correo electrónico, éste se diseña con una función de URL para tentar al usuario a hacer clic en el enlace que le dirige a la red social para ver la nueva foto. La cadena de respuesta química-recompensa es la siguiente: familia (oxitocina) → novedad/foto nueva (dopamina), tentación de hacer clic/FOMO → recompensa de la interacción social positiva tras hacer clic y ver la nueva foto (estimulación de oxitocina-dopamina).
Esta enrevesada cadena de acontecimientos está diseñada para vender la atención del usuario a los anunciantes. Cuanto más tiempo se dedique a estas cosas, más anuncios podrán dirigirse al usuario y más dinero para la empresa de redes sociales. Harris dice que «te están programando a un nivel más profundo».
Además, los perfiles psicológicos a medida de los usuarios se construyen en secreto, se compran y se venden a corredores de datos, como Experian. Los patrones de comportamiento de los usuarios alimentan programas de aprendizaje profundo que pretenden predecir el próximo movimiento online del usuario en función de sus gustos personales y sus patrones de navegación anteriores. Cuanto más precisa sea la predicción, más probabilidades habrá de atraer su atención hacia un anuncio y más dinero obtendrán las empresas de redes sociales. Dice Raskin, de Mozilla: «Están compitiendo por su atención». Se pregunta: «¿Cuánto tiempo de tu vida podemos conseguir que nos des?».
Instagram fue desarrollado en 2010 por Facebook como un servicio para compartir fotos y vídeos. Lo utilizan mil millones de personas en todo el mundo y, a diferencia de Snapchat, que es un servicio para adolescentes, lo usan principalmente personas de entre 18 y 44 años. Instagram entra en la categoría de las llamadas «aplicaciones analgésicas». Un diseñador explica que este tipo de apps «suelen generar un estímulo, que suele girar en torno a emociones negativas como la soledad o el aburrimiento».
Snapchat es una app de mensajería diseñada en 2011 que almacena imágenes («Snaps») durante un corto periodo de tiempo. La app es utilizada por 240 millones de personas al día. A diferencia de YouTube, cuyos usuarios son mayoritariamente hombres, la mayoría de los usuarios de Snapchat son mujeres. Sólo el 17% de los usuarios tiene más de 35 años. Su modelo es Snapstreak: un rastreador que cuenta los días transcurridos desde que el usuario respondió al Snap. Los diseñadores incorporaron el FOMO (ya mencionado) a Snapchat. Cuanto más tiempo pase sin que el usuario responda, mayor será el descenso de su puntuación. Esto puede llevar a la adicción porque, a diferencia de Facebook, las etiquetas de Snapchat son «vínculos fuertes» (por ejemplo, amigos cercanos, familia), por lo que la presión para responder es mayor.
Además del contenido dañino de las redes sociales -niños sexualizados, estándares de belleza imposibles y siempre cambiantes, ciberacoso, adicción a los juegos, pérdida de sueño, etc. – el propio diseño de las redes sociales perjudica a los jóvenes usuarios. Todos necesitamos querernos a nosotros mismos y sentirnos queridos por un pequeño círculo de personas: amigos, familia y pareja. Los jóvenes son especialmente susceptibles de odiarse a sí mismos y de cuestionarse si alguien les quiere.
La introducción de las redes sociales ha sido devastadora. Un tercio de los adolescentes que pasan al menos dos horas al día en las redes sociales, es decir, la mayoría, tienen al menos un factor de riesgo de suicidio. El porcentaje aumenta a casi la mitad para los que pasan cinco horas o más. Un estudio realizado con jóvenes de 14 años descubrió que los que tenían menos likes en las redes sociales que sus compañeros experimentaban síntomas depresivos. Los adolescentes que ya son víctimas en la escuela o dentro de su grupo de amigos son los más afectados.
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Divididos y conquistados
Otra característica incorporada a las redes sociales es la polarización de los usuarios en función de sus preferencias políticas, un fenómeno que afecta principalmente a las personas en edad de votar. Una de las muchas debilidades humanas explotadas por los diseñadores de las redes sociales es la homofilia: nuestro amor por las cosas y las personas similares y familiares a nosotros. La homofilia nos hace sentir seguros, comprendidos, validados y reforzados positivamente. Estimula las sustancias químicas que nos hacen sentir bien y, en los contextos de las redes sociales, se explota para mantenernos dentro de una cámara de eco, de modo que nuestros prejuicios se refuerzan constantemente y permanecemos en línea durante más tiempo. ¿Pero es esto saludable?
Refiriéndose a las discusiones de grupo en Usenet, el abogado Mike Godwin formuló la Regla de las Analogías de Hitler (o Ley de Godwin), que postula correctamente que cuanto más larga es una discusión en línea, mayor es la probabilidad de que un usuario compare a otros con Hitler. La fórmula era un reflejo de la falta de tolerancia de los usuarios hacia las opiniones de los demás.
Una proyección publicada en 2008 preguntaba si la gente sería más tolerante gracias a Internet. Casi seis de cada 10 participantes estaban en desacuerdo, frente a sólo tres de cada 10 que estaban de acuerdo. En muchos sentidos, los especialistas del sector se mostraron fatalistas. El arquitecto de Internet, Fred Baker, de Cisco Systems, dijo: «La naturaleza humana no habrá cambiado. Habrá una mayor comprensión de los puntos de vista, pero la tolerancia a los desacuerdos fundamentales no habrá mejorado». Philip Lu, de Wells Fargo Bank Internet Services, dijo: «Al igual que las redes sociales han permitido que la gente esté más interconectada, esto también permitirá a los que tienen opiniones extremas… conectarse con sus espíritus ‘afines'». Dan Larson, de la Fundación PKD, dijo: «Cuanto más abierta y libre sea la gente para transmitir sus sentimientos internos sobre cosas/personas, especialmente bajo el anonimato de Internet, sólo fomentará más y más vitriolo e intolerancia».
Los usuarios pueden inflar artificialmente su importancia y la fuerza de sus argumentos creando múltiples cuentas con diferentes nombres («sock puppets»). Algunos sitios web venden «seguidores» para aumentar el perfil de los usuarios. Se calcula que la mitad de los seguidores de Twitter de famosos y políticos son bots. Se han programado algoritmos de escupir galimatías para escribir reseñas falsas en Amazon con el fin de perjudicar las ventas de los competidores. En al menos un caso, se desenmascaró a un troll pro israelí que se hacía pasar por antisemita para dar la impresión de que el antisemitismo está muy extendido en Internet y que, por tanto, los usuarios deberían simpatizar más con Israel. Los creadores de contenidos se encuentran cada vez más desprotegidos por sus opiniones políticas, mientras que las cuentas de redes sociales de otros son suprimidas por diseño («shadow-banning»).
En la era del COVID, se difunde la desinformación de ambos lados: la gravedad de la enfermedad, la eficacia de las vacunas, la necesidad de los bloqueos, etc. Al igual que con la política estadounidense, el Brexit, el cambio climático, etc. ninguna de las partes quiere hablar de forma racional y abierta con la otra. Los propios diseños de los medios sociales lo hacen muy difícil.
Hay que destacar que algunos medios sociales están diseñados para crear cámaras de eco, y otros no. Cinelli et al. estudiaron conversaciones sobre temas emotivos -el aborto y las vacunas- y descubrieron que, mientras que Facebook y Twitter muestran claras evidencias del efecto de cámara de eco, Reddit y Gab no lo hacen. Sasahara et al. demuestran que, debido a la necesidad de validación de los usuarios, cuando se retiran los «likes» y las amistades la red tiende a descender a una cámara de eco.
Conclusión: ¿Qué podemos hacer?
Ya se ha mencionado la financiación inicial de Google por parte del Estado Profundo. Más recientemente, el ex contratista de la NSA Edward Snowden reveló que Apple, Facebook, Google, Microsoft y otros estaban pasando datos de los usuarios a su antiguo empleador. El Gobierno y las grandes tecnológicas se convirtieron en «la mano izquierda y la derecha del mismo cuerpo». En el Reino Unido, la NSA colaboró con la Central de Comunicaciones del Gobierno en el Grupo Conjunto de Inteligencia para la Investigación de Amenazas. Las filtraciones revelaron una operación de vigilancia e interrupción en tiempo real sin precedentes que incluía el hackeo de las cuentas de redes sociales de los usuarios, la publicación de contenidos en su nombre, el borrado de sus cuentas, la introducción de trampas de miel, la colocación de pruebas incriminatorias sobre ellos, etc.
Para vencer a la red social antisocial, tenemos que recordar quiénes somos y qué es la verdadera comunicación. Tenemos que proteger a los jóvenes de las garras omnipresentes de las «redes sociales» y darnos cuenta de que nos están vendiendo.
Pregúntate a ti mismo: ¿Utilizas las redes sociales únicamente para organizar protestas, alertar a tus amigos sobre productos curativos alternativos y difundir mensajes contra la guerra? ¿O las utilizas para enviar información irrelevante sobre tus hábitos cotidianos a la espera de que aparezca un emoji o un «me gusta»?
Dar un paso atrás puede permitirnos ver fuera y, de hecho, pinchar la burbuja de odio digital en la que el Estado profundo y los sectores corporativos nos han aprisionado.
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FUENTE
Bubbles of Hate: How Social Media Keeps Users Addicted, Alone, & Ill-Informed by Dr. T.J. Coles
cybermedios.org 